廣告是否沒落了？現在參加廣告相關的國際會議，大多討論如何包裝廣告，而非奧美創辦人大衛．奧格威所認知的廣告。這些討論放棄關於說服、心理學和人類洞察的部分，只關注傳達的效率。這似乎把廣告當作「物流」作業，只考慮商業運作的效率，卻未思考效果。
針對上述現象，業界開始探討「效率泡沫」 (Efficiency Bubble)。在許多行業，效率和效果是密切相關；在製造業、物流和偏機械化的領域中，追求效率是有價值的。
在行銷領域，更多情況在意效果遠超過所謂的效率。畢竟行銷是人類活動最複雜的領域之一，就如同軍事戰略布局一樣，效率與效果相關性並不太高。
假設二次世界大戰，企業採購人員負責英軍D-Day行動佈局。從效率角度，他們一定會堅持「加萊市」(最接近英國的法國城市)，而非「諾曼地」作為最佳的登陸地點 — 畢竟最符合最低燃料成本。
從效率來看，這絕對是對的決策。但從效果來看，可就未必是對的了。眾所皆知諾曼地登陸一戰，對於二次世界大戰有多大的影響。
最近與一家線上旅遊公司的會議，讓我再度明白「效率泡沫」的荒謬。在會議中一再出現「需要最大化線上轉換率」的話題，畢竟以網站而非電話預訂的旅行效率要高得多，降低了交易成本。
但後來有人說了讓我羞於啟齒，卻令人醍醐灌頂的話：「網站造訪者的轉換率約為0.3%，電話的轉換率為33%，或許網站應在每個頁面上都有一個電話號碼。」
很明顯地，我不是指電話有效性是網路的100倍，而是選擇打電話的潛在顧客會比在瀏覽網頁的人更為熱情。這些打電話的人，極有可能已經看過客戶的廣告，更了解客戶的訴求。
這提出了一個嚴重的問題：或許最有效率的旅遊銷售方式，並不見得是最有效果。那高效率的機會成本是什麼？從未有人提過這個問題。畢竟機會成本是無形的，人們會認為短期節省行銷成本會贏得紅利，這正是「效率泡沫」在起作用。
事實證明：卓越的創意協助行銷者提早創造目標顧客。更重要的是，從心理層次訴求，而非技術層次訴求，更能於目標顧客心目中，留下印象。
「我從未讀過經濟學人雜誌，管理專員，42歲。」
這個訴求無論出現在大眾媒體，甚至出現在海報上，人們都會開始在心中對號入座。
許多人認為廣告什麼都沒有說，導致了廣告的浪費。這是不對的論述。在許多情況下，有效率的廣告識別潛在顧客，但有效果的廣告創造潛在顧客。
至於廣告創意價值如何被看到呢？谷歌、Optimizely、臉書等行業專家認為：「優秀的創意，就像優質用戶體驗，可以讓傳播的效果提升10至11倍左右。」
這證實過去30年直效行銷所談：如果仍然沒有證據顯示更高效率的資訊傳遞可以降低創意的重要性 (其實恰恰相反)，為什麼所有的精力和金錢都集中在資訊傳遞，而不是創意上呢？
針對上述現象，我得出一個結論。在業界人士的內心深處，大家非常清楚廣告創意是有效果，只是感到不舒服。畢竟廣告與商業人士腦中的效率地圖背道而馳。人們寧願假裝行銷的成功歸功於效率、規模等MBA理論，而不認為是由於廣告—從心理因素打動消費者，所創造出來的效果。
我認為廣告之所以陷入危機，並非行不通，而是意識型態上不被企業高層所喜歡。許多企業主普遍將廣告視為一種需要最小化的成本，而不是創意價值的源泉。
歸根究柢，廣告的危機需要解決其來源。在奇怪的商業情感文化中，人們更喜歡明確的事情越隱含著高效的錯誤，而不是正確的混亂。對於從事廣告業的我們不應只以事實和邏輯來刺穿「效率泡沫」，更應貢獻優秀的創意，讓廣告再次變得偉大吧！