我十幾年前做周蕙唱片封面的時候，客戶是李亞明，他是少數我覺得在業界明理的人，他說他認為一個 CD 的包裝其實只增加百分之十的分數，真正一個歌手或是一張專輯的命運是決定在歌好不好聽。我覺得有的時候設計師都不知道這件事，不知道自己扮演角色的重要性跟重點在哪裡，有的人會太高估了設計能幫上的忙。而李亞明以一個客戶來說就更難得了，他真的懂產品跟包裝之間的關係跟差別，我覺得在現在的社會，這個故事更顯得有意義。我最近看到蠻多書常常在講，你需要幫你的產品講一個很好的故事，而其實以前我們做這種行銷策略的也好、公關也好、廣告公司也好，做的事情就是在幫客戶說故事，但我必須說，這個事情在現在不是最重要的。為什麼我要把它分數打低呢？因為我看到很多人覺得只要找個人來幫我把故事說得非常好，我的產品就可以賣得掉，但現在這個時代不是這樣運作的，它太透明了。你如何去說服人家來消費，來我的餐廳、來看電影、來購買我的新產品？這些東西無論你的故事怎麼講，最後人家買回去了，只要一發現不好用、不滿意，只要那麼一個人就好了，在社交媒體上面分享他的想法或是使用心得，如果是負面的，那麼再好的故事都救不了你。我們幾乎每天都有這樣的體會，尤其像是看電影，如果有負面評價或是所謂的地雷，就會讓人卻步，我相信很多人都有這種經驗，包含餐廳也是。那麼女生就更是如此，如果想嘗試新的化妝品，你不見得會馬上去用。
我最近看到產品故事講得最棒的是NETFLIX 的〈Chef's Table〉，每一集講一個廚師的心路歷程，通常都是從遭受挫折到現在成為一個成功的美食家。這個紀錄片拍得非常好看，我在感動之餘都不禁自問哇他這麼感動我，於是我就老遠飛過去吃，然後發覺不好吃。我覺得那個故事都白講了，這也讓我更相信在這個時代，故事不是最重要的事情。因此我覺得以企業老闆來講，無論是生產商品、開店、開餐廳等等，最重要的事情就是產品是王道，才是真正成功的元素，一定要把產品做到不管怎麼樣人家都會搶著來買。這樣的例子是非常多的，比如說阿宗麵線，它連桌子都沒有就讓你在西門町坐在椅子上吃；鼎泰豐也是，它從醬油發展到現在一個成功的企業，但它真正成功的地方不只是故事好聽或者是服務好，而是它真的乾淨好吃。市面上的書在講包裝跟行銷一定要講好故事，卻很少人講你要把產品做好。因此我今天提供另一個觀點，就是你把故事講得很好，產品出去了，只是更快讓全世界的人知道你的產品有多爛，在第一波就陣亡。今天這個產品不是說我賣完馬上就做新的，假設你是要做一個長期的生意，真的要花時間去研發產品，尤其在網路這麼發達的時代，要確定產品沒有廣告、沒有包裝、沒有故事、沒有通路的情況下大家都要搶著來買，這樣才會成功。換句話說我覺得如果沒有第一名產品是很難生存的，商品沒有競爭力只會浪費錢在給這些顧問跟設計公司。
所以作為一個廣告公司、品牌公司或是品牌建立的顧問們，我也建議他們開始要學習如何幫客戶改進產品。很多人會說我不是做這個的，要怎麼改進產品？但我不覺得是這樣，比如說你的客戶是做牛奶，牛奶不好喝那你要怎麼找名人代言？那是救不了他的。要改善牛奶，最好的方式就是你成為消費者，天天去喝不同的牛奶，去瞭解牛奶對人的差別，去幫這個忙，然後收這個費用。這也是為什麼我覺得市面上在做行銷跟品牌包裝的人，會越來越沒有價值，因為生意人請這些人去做，最後還是賣得不好，就會反過來怪這些人，直到某天他才覺醒其實自己的產品是沒有競爭力的。我覺得在創業或是塑造自己品牌形象的時候，先不要想那些花俏的事情，比如說名字、logo、包裝、價錢、通路等等，那些都是次要的，要先把產品從頭到尾檢視一次，它是不是不需要廣告、不需要通路、不需要這些花俏的包裝就很好了？就像李亞明講的，你的歌好聽，就已經成功了百分之九十。