光棍節已經堂堂邁入第 8 年，每年交易額節節衝高，但如今破記錄的交易額不再是雙 11 的核心主軸，增加很多的快樂新元素，將隨著消費者越來越多元、鮮明的價值主張，以及多樣少量的柔性供應鏈至關重要。
2016 年天貓全球狂歡節的交易總額達到 1,207 億元（人民幣，下同），其中有 81.87％是透過行動裝置下單；運用支付寶進行交易的訂單有 10.5 億筆，比去年增加 48％之多，支付高峰每秒 12 萬筆，是去年的 1.4 倍；產生的物流訂單量達到 6.57 億張。
中國兩大電商：阿里巴巴及京東的行銷策略風格大不同，促銷管道或許雷同，但訴求重點有很大的差異，阿里巴巴走的是歡樂消費路線，時裝走秀、AR 捉貓、網紅直播、晚會明星，主軸強調雙 11 是一場有趣的歡樂派對，盡情狂購；京東走的則是理性消費路線，不斷以廣告提醒大家雙 11 不要盲目消費，要買有品質的東西，要冷靜一點買點好的，不要貪圖便宜吃大虧。
正如京東的廣告主題：「狂歡是一群人的孤獨！」消費本來就是感性與理性參半的行為，況且多數時候是感性打敗理性，每年的雙 11 購物屢創記錄恰好體現出多數人內心的孤寂，爭搶紅包雨、聽網紅直播、瀏覽時尚商品的時候，人腦是會分泌多巴胺的，這時寂寞的人們會感到興奮、開心，並且因為購物而上癮。2016雙 11 總計 1,800 億元的全網交易額，阿里巴巴的業績就占去 2 ／ 3，可見打歡樂消費是張好牌，理性消費必然存在，但感性消費還是佔掉大部分的營業額。
走進第 8 個年頭的雙 11，不再僅限於中國電商，傳統行業紛紛加入，開始線上與線下 (O2O) 整合運行，開始國內國外同步交易，造就集商品、娛樂、文化、體驗為一體的全球購物節，娛樂電商成為雙 11 孵化出來的零售行業新業態。
歡慶色彩濃厚的祭典是今年雙 11 的一大特色，日子還沒到，各種預熱活動已經迅速展開，10 月 23 日，天貓在上海舉辦雙 11 開場秀「全球潮流盛典」，包括Burberry、Gap、Nike 等 50 多個知名品牌都來共襄盛舉，通過 8 小時不間斷的時裝展台，以及多平台同步直播，展現最新潮流時尚趨勢。此次時裝秀還有一個「即秀即賣」的特色，無論是在展台旁看模特兒走秀，還是在手機上看天貓直播，消費者都能夠在天貓上同步購買到時尚新產品。天貓協助買家解決當下求不得的痛點，此一顛覆過去的商業模式，滿足消費者即時性的需求與渴望。
時裝秀只是雙 11 的前奏，接著還有序曲，一路鋪排開來直至雙 11 這一天。時裝走秀過後的接班戲碼是「捉貓貓」遊戲，阿里巴巴除了提供沉浸式的 VR 購物實景外，更絕的是套用寶可夢的 AR 抓怪獸遊戲，推出尋找狂歡貓 AR 遊戲，抓到黃金貓就有機會得到商品優惠、超級紅包，最棒的獎品是和馬雲共進晚餐。
在 11 月 5 日、6 日的神祕時段裡，金色天貓將在全國多個神祕地點現身，在星巴克、肯德基、銀泰百貨、蘇寧電器等上萬家實體店內，大家只要打開「捉貓貓」就有可能獲得免費咖啡、全家桶、電影票等獎品，消費者在指定地點完成 AR 互動，就能拿到 100 元到 4,999 元的專屬雙 11紅包。
最後當然是落幕前的高潮，11 月 10日晚上 8 點，雙 11 天貓全球狂歡晚會在深圳拉開帷幕，是集綜藝節目、明星遊戲、行動購物三位一體的盛宴，整體活動由美國知名節目製作人大衛．希爾擔綱總導演，其明星陣容並不亞於春節晚會，當天率先登場的是貝克漢夫婦，兩人帶來帝亞吉歐（DIAGEO）最新推出的威士忌，粉絲可以隨時在天貓平台上下單進行購物，接著是一連串類似場景的不斷上演，是由明星、商品、訂單交織而成的一場狂熱購物大遷徙。
馬雲不斷強調 2016 雙 11 的經營重點不再只是銷售額，阿里巴巴希望給買家及賣家帶來歡樂，從結果來看馬雲達到了雙重目標，把更多的知名品牌拉進天貓購物平台，把更多的群眾拉進實體門市，讓消費者在多元通路創下新的商品銷售記錄，這是馬雲的首個目標，但是這樣還不夠，拉高雙 11 的品牌形象，形塑新零售、新製造的消費娛樂生態圈，這才是馬雲未來的關鍵目標。
新的零售型態不應該只是價格取向，該是歡樂取向，該是體驗取向，該是價值取向，要能滿足消費者個性化的需求，引領社會大眾生活的品質升級，有效連動線上與線下的世界，讓傳統零售與智慧電商融合成為一體，同時藉由消費帶動製造產業的升級轉型。
知名品牌優衣庫 (UNIQLO) 在雙 11就有不錯的斬獲，他們的天貓旗艦店在11 日上午就已經銷售一空，成為全品類最先破億的品牌，首次摘得女裝銷售冠軍的桂冠，雖然網路很快的沒有東西可賣，優衣庫設法將虛擬世界的人流導向實體門市。線上表現卓越，線下亦不落人後，優衣庫採取部份精選商品線上線下同步優惠的做法，顧客除天貓下單等待宅配，還可以選擇線上下單，線下 24 小時便捷取貨服務的方式，現在消費者可以在門市拿到雙 11 秒殺商品，不用苦苦的等待快遞的到來，更多元的選擇方案，有效地降低物流的壓力，同時促成雙 11 當天優衣庫門市的客流量增長翻倍。
現在阿里巴巴試著運用「抓貓貓」遊戲化解彼此的敵意，把人流引向實體門市，進而帶動實體零售的營業額，未來雙 11 不再只是由電商主導，而是實體與虛擬相互拉抬聲勢。消費者開始走出自己的家，拿著手機購物、抓貓的同時，去逛街、去約會、去用餐，使得實體購物成為更多人的一種選項，這代表阿里巴巴看不見的手已經開始伸入實體世界，進一步擴大其勢力範圍。
此外，隨著企業對於雙 11 的日益熟悉，廠商有了更健康的銷售意識，毫無限制的衝高業績不再是主要目標，除了在這一天提供最優惠的商品，如何創造後續良好的顧客體驗，提高用戶重複採購的品牌黏性才是最重要的目標，節日當天的表現不是唯一評量標準，供應鏈的負載平衡，營運團隊的壓力都要同步進行思考，應該善用雙 11所帶來的高曝光率，配合穩健的營運節奏，開創嶄新的行銷玩法，增進與粉絲及社群的良性互動，醞釀品牌形象持續的發酵，以及企業經營的永續發展，如此方是長治久安之計。
企業經營的本質是提供消費者更好的產品及服務組合，雙 11龐大的消費力量，將逼著製造商及通路商進行轉型，我們要妥善應對雙11 發展的大趨勢，運用消費者巨大的推力啟動商業模式的變革，其中有一件事情相當重要，就是要精準回應市場需求，發揮柔性製造的精神，達到零庫存的目標，要適時、適地、適量製造消費者要的東西，然後有節奏感地送到顧客的手上，這可是十年磨一劍的供應鏈精進大工程。
過去大規模生產的標準化製造模式已經跟不上市場的變化，講求彈性變動的柔性製造會越來越重要，朝向智慧化、個性化、定制化的方向前進，從前是 B2C 現在是 C2B 的時代，嶄新的製造模式是通過互聯網平台掌握消費者大數據，深度挖掘顧客的需求與痛點，藉以提高生產與銷售同步互動的效果，實現精實生產的零庫存，避免產能過剩、物料積壓、利潤微薄的紅海現象。
柔性製造要從設計開始，以用戶需求為中心開發產品，進行小批量投單生產，推入門市進行銷售，接著由消費者用鈔票來決定後續的生產量，市場反應不佳乾脆砍單，市場反應火爆即刻加單，訊息透明互通，快速回應需求，精實生產管理，彈性產能預備是柔性供應鏈的基本要求。
由於傳統生產廠商無法滿足快速應變的要求，容易導致電商產品滯銷、庫存積壓、資金流不順的副作用，訂單小有品質保證的大廠不願意接，小工廠、小作坊或許可以滿足單量小的問題，但是經常發生品質、交期跟不上要求的問題。運氣好遇上產品暢銷同樣有問題，處理不當容易導致後續糾紛不斷、退貨率竄升、評論不佳的連鎖效應，於是阿里巴巴決定跳下來為淘寶賣家與優質工廠搭建起互動的橋樑，徹底解決淘品牌受到供應鏈制約的魔咒。
(本文作者為國泰安創業導師)