由美裔華人謝家華 (Tony Hsieh) 於 1999 年所創辦的薩波斯 (Zappos),在6年內快速成為全美第一大網路鞋類零售企業,之後銷售額更突破10億美元。其成功秘訣在於顛覆既有的商業模式,不僅讓顧客擁有令人驚奇的購物經驗,更打造讓人嚮往的工作環境,進而建立起幸福企業方程式,傳遞快樂「WOW」文化。
在網路上訂購一雙鞋子,如果對款式不滿意或尺寸不合,通常可以退貨或更換,這不稀奇,但能夠雙向免運費退貨,也可以在 365 天內全額退費,等於一雙鞋子能「試穿」一年,這是天方夜譚嗎?不,這是全美第一大網路鞋類業者薩波斯 (Zappos) 獨特的營運模式。
成立於 1999 年的薩波斯,創辦人謝家華 (Tony Hsieh) 在創立薩波斯的前期幾乎花盡他的身家財產,連續虧損 5 年後營運情況才逐漸好轉,直到 2008 年突破 10 億美元銷售額,占全美線上鞋類市場的四分之一。2014 年,薩波斯更已經連續 6 年獲選為《財星》(Fortune) 雜誌的「百大最佳工作職場」企業。
這一切的成果都源於傳遞「服務」與「快樂」的企業理念。薩波斯證明融入快樂元素的營運模式可以創造高營收,也讓網路零售龍頭亞馬遜 (Amazon) 甘拜下風,於2009 年時以 12 億美元的天價買下薩波斯,但鼓勵其維持原有的運作模式。藉由多角化的營運,薩波斯現在已經成為一家整合性服務公司,以「由薩波斯支持」(powered by Zappos) 的方式,提供銷售平台與顧客服務手法給其他服飾、鞋類相關的品牌業者,造就網路品牌經營的新典範。
薩波斯認為,即然其所服務的對象是顧客,除了要做到「以客為尊」之外,更要超越他們的期待,進而創造出獨一無二的競爭優勢。
1. 首創雙向免運費+ 1年鑑賞期
薩波斯提供免費宅配與退貨服務,大幅降低顧客因無法試穿鞋子而產生的顧慮與風險,並承諾貨品於訂購完成後4天內送達,不過顧客通常在隔天就會收到他們所訂購的鞋子,讓他們有額外的驚喜。再者,薩波斯提供90天內暫不付款的彈性支付方式,更有長達1年的鑑賞期,等於一雙鞋子可以試穿1年,讓顧客有充分考慮的空間,如果不滿意則可以全額退費。這些作法大大顛覆了傳統的行銷模式,讓人直呼「不可能」!
雖然這些策略看似是瘋子才有的行為,但薩波斯卻發現:總是選擇免費退貨的顧客,反而能夠為公司創造更多的利潤。原因在於即便他們有很高的退貨率,導致公司必須付出高達1億美元的運費,但他們會在試用不同的品牌或服飾後,購買更多其他的產品,以每筆訂單平均金額90美元來計算,薩波斯仍有35%的盈利。
2. 客服中心全年無休
薩波斯相當重視顧客的意見與感受,因此客服中心是公司核心部門,24 小時全年無休。服務電話也放在官方網站上方最顯著的位置,其原因在於 95%訂單多經由網路而來。由於除了訂購流程之外,其餘相關產品、退貨等問題也都透過客服中心來處理,這是與顧客直接互動的最佳機會,因此薩波斯每次招收新進員工時,都會進行長達1個月的培訓課程,要求每位員工在客服中心工作至少 2個星期,並確保他們對公司的制度與產品都能瞭若指掌,具備充足的熱誠與耐心去服務每位顧客,也具備危機處理的臨時反應能力。
秉持「真正解決顧客問題」的理念,薩波斯的客服人員會盡最大努力,讓每位顧客滿意地掛下電話,他們不採用制式化的回答,反而自在地與顧客交流,也不以通話數量作為他們的業績標準,還曾經與顧客通話 10 小時以上。如果遇到缺貨情況,客服人員甚至會推薦其他競爭業者的網路產品,因為滿足顧客的需要才是他們的目的。薩波斯真正以顧客服務為導向的客服機制,提供了獨特的消費服務體驗,更促使公司與顧客建立起強大的情感連結,進而增加其忠誠度。
3. 掌握貨源 建立自有倉儲系統
起初,薩波斯與其他網路業者一樣,都是接單後再向供應商取貨,但有時會發生廠商缺貨、延遲出貨或商品瑕疵等情形,造成諸多營運風險,亦影響到公司品牌形象。因此,薩波斯自2003年起採用全庫存模式,建立物流中心,更為了提高送貨速度與客服品質,將倉儲置於肯塔基州的國際快遞運輸公司優比速 (UPS) 專用機場附近,只有15分鐘車程。此外,倉儲系統24小時運作以縮短送貨時間,顧客甚至可以在訂購翌日就收到商品,比原本承諾顧客 4 天內送達的時間更快。
薩波斯倉儲內擁有超過1千2百家品牌與 20 萬種鞋款,為了有效管理庫存,他們建置一套自有的後台資訊系統,並且從8個不同的角度拍攝每件商品,以利顧客挑選、充分掌握商品資訊。薩波斯也採用全自動化管理系統,包含機械手臂、圓盤輸送帶以及機器人設備,提升了近 2 倍的運輸效能。
從委外處理相關營運業務到轉型為B2C(Business to Consumer) 的自主經營模式、從客服中心到倉儲管理,薩波斯不惜成本投資,垂直整合各項運作流程,提供顧客快速且精確的服務。薩波斯不投入大量廣告行銷預算,更不以削價、低價方式促銷,而是積極專注於顧客服務,提供超越顧客期待的購物體驗,再藉由顧客的分享與推薦做好口碑行銷,促使顧客回購率高達 75%,成功打造出最佳顧客服務的企業品牌。
「你的文化就是你的品牌。」謝家華表示,他相信企業文化始終來自於經營者對公司理念與願景的展現,它是企業永續發展的核心價值。隨著薩波斯的銷售業績迅速成長,謝家華將重心投入於企業文化的建立,因為企業若沒有建全、良善的文化為基礎,在唯利是圖的氛圍下,終將導致所有的努力歸零。以追求簡單、快樂的生活理念為經營目標,並與薩波斯全體員工集思廣益後,於2003年決定了 10 項核心價值觀,包含:
1. 透過服務讓顧客驚喜 (WOW);
2. 擁抱並追求改變;
3. 創造樂趣,也要有些搞怪;
4. 勇於冒險、具有創意與接受新事物;
5. 追求成長與學習;
6. 以溝通建立開放、真誠的關係;
7. 打造正向積極的團隊並營造家庭氛圍;
8. 講求事半功倍的效益;
9. 有熱情與決心;
10. 要謙虛。
這些核心價值如同十誡,薩波斯的每位員工皆須認同並加以實踐,薩波斯在聘用與培訓員工時也以此為標準,確保員工皆有一致的理念並懂得付諸行動。因此,在培訓新進員工的過程中,薩波斯除了開設客服與職場技能課程外,也很強調員工人格的成長,甚至在培訓的第一個星期,向他們表示:「如果今天你選擇辭職,公司不但會支付這期間全額薪水,並發送2千美元獎金。」以此確保員工對企業文化的投入與認同程度,並考驗不契合公司文化體制的員工。經歷4個星期的受訓後,薩波斯能夠確認留下來的員工是真心喜歡這份工作,而且對服務充滿熱情,能夠全力回饋顧客的需求。
薩波斯每年也會讓員工盡情寫下對公司的意見,內容完全透明公開,並彙整出版成文化手冊,藉此了解、記錄企業文化對員工的意義,此外也開放訪客到薩波斯參觀,並讓員工自由發揮設計參訪的體驗方式,以促進他們對公司的認同感。
公司內部除了有休息室、遊戲室、下午茶以及免費午餐等基本福利,薩波斯還會每月定期舉辦「Happy Hour」,讓員工可以放鬆聊天,享受美食,並舉辦派對活動來慶祝、感謝員工們的辛勞與優異表現。員工也可以自由構想出一些新奇的活動,例如周二穿背心上班。另外,主管也會每季提撥 10%預算,無須請示,利用工作之餘和員工一同參與戶外活動,從中了解、關心他們的生活。
值得一提的是,薩波斯為凝聚員工之間的情感,使整個團隊組織彼此更加熟悉,他們設計了一個「臉孔遊戲」,即在開始工作前電腦螢幕會隨機抽出一位員工的臉,而受測員工必須在選項中做出回答,電腦也會完整呈現該名員工的個人背景資料,進而讓他們找到其他具有相同興趣的同事,增進員工互動交流的機會。
另外,有別於一般公司的考績制度,薩波斯有 50%的考核比例是以「你能帶給顧客、同事多少快樂?」為標準,因為謝家華認為員工若能傳遞快樂給他人,於此同時勇於接受挑戰與創新想法,自然就會對工作具備熱情,帶給顧客更棒、更驚奇 (WOW) 的消費體驗,將快樂因子擴散給每位顧客,形成正向循環。
扭轉他人口中的不可能為可能,薩波斯將「創新」化為公司的最佳代名詞,並成為全美第一大網路鞋類零售企業,將讓全世界繼續不停 WOW。